Es ist einer der Aufreger der vergangenen Tage: Marie Kondo ist mit ihren Bestseller-Büchern und der Netflix-Serie „Aufräumen mit Marie Kondo“ weltweit bekannt geworden. In der Sendung gibt die Minimalistin Tipps, wie man sich mittels „KonMari“-Methode von Gegenständen in der eigenen Wohnung lösen kann, um so mehr Ordnung und Harmonie in das Leben zu bringen. Dabei geht es insbesondere um Gegenstände, die „nicht glücklich machen“ und auch funktionell keinen Wert mehr besitzen.

Die selbsternannte Aufräumexpertin hat sich Kritik in den Medien eingehandelt, da sie im Herbst 2019 einen eigenen Onlineshop ins Web gestellt hat: voll mit teuren Produkten.

RTL-Interview: Marie Kondos Digitalstrategie und der Shitstorm, der keiner ist
Marie Kondo, Gründerin von KonMari, (hier zu sehen auf dem Web Summit 2015) hat sich durch den Launch ihres neuen Online Shops einige Kritik eingefangen.
(Picture credit: Diarmuid Greene / SPORTSFILE / Web Summit via flickr.com; License: CC BY 2.0)

Darüber berichtet auch der das RTL-Fernsehen in seinen Sendungen „Guten Morgen Deutschland“ und „Punkt 12“. Neben einer zertifizierten KonMari-Beraterin wird auch Marketingexperte Tobias Looschelders – Gründer von Digital Insight – zum vermeintlichen Marie Kondo Shitstorm und ihrer Online-Positionierung befragt.

Ein Shitstorm ist das nicht

Ein waschechter Shitstorm ist das – entgegen der Medienberichte – nicht. Die Analyseergebnisse aus dem Social Listening (Digital Analytics) zeigen, dass die Kritik in aller erster Linie durch die Medien selbst getrieben wird.

Bei Twitter gibt es die meiste Kritik. Was schnell vergessen wird: Twitter hat eine sehr spezielle Zielgruppe. Twitter-User in Deutschland sind überdurchschnittlich kritisch, überdurchschnittlich gebildet und häufig in der Medienbranche tätig. Damit bleibt die Kritik in der eigenen Filterblase.

Selbst auf Marie Kondos eigenem Facebook-Kanal fällt die Kritik mäßig aus. Der Online-Reputation von Marie Kondo wird dadurch kein nachhaltiger Schaden zukommen.

Online-Positionierung: „Sie macht sich unglaubwürdig“

Nichtsdestotrotz ist die Kritik selbstverschuldet. Bei der bisherigen Positionierung von Marie Kondo als freundliche und bodenständige Minimalistin, ist ein Online-Shop erst einmal befremdlich und wird von vielen Kunden als unglaubwürdig wahrgenommen.

Vor allem dann, wenn es sich nicht um wenige, ausgewählte Produkte handelt, sondern gleich um 120 hochpreisige Designer-Produkte. Marie Kondo selbst sagt im Interview mit dem Wall Street Journal jedoch, dass sie alle Produkte persönlich ihrem „joy-check“ unterzogen hat. Im selben Interview sagt sie, sie wolle keinesfalls zu Überkonsum aufrufen (“I’m not trying to encourage over-purchasing anything.”).

Durch ihre Bestseller und die Netflix-Serie ist Marie Kondo selbst zur bekannten Marke geworden. Da ist es nachvollziehbar, dass sie diese Bekanntheit auch über die Bücher hinaus nutzen will. Glaubwürdiger und besser passend zu ihrer bisherigen Positionierung wäre jedoch ein kleines, handverlesenes Sortiment ihrer realen Lieblingsprodukte gewesen.

Mit Produkten wie einem Teelöffelbehälter für rund 200 Euro hat sich Marie Kondo die Kritik allerdings selbst eingehandelt. Kommunikationsstrategisch war die Angriffsfläche vollkommen antizipierbar und damit auch vermeidbar gewesen.

Gegen die Kritik hilft auch die gute Auswahl der Produkte unter den Aspekten nachhaltiger Rohstoffe und Fair Trade nicht weiter.

Eine bessere Digitalstrategie

Die bessere Digitalstrategie wäre gewesen den KonMarie-Shop mit einer Handvoll Produkten zu launchen. Idealerweise gibt es zu jedem Artikel eine Geschichte, welche das Produkt mit Marie Kondo verbindet. Darüber hinaus wäre ein deutlicherer Fokus auf Aufräum- und Organisationsutensilien strategisch wertvoll gewesen. Gegen einzelne Deko-Artikel ist nichts einzuwenden.

Auch die bereits geplanten Videos, die Marie Kondo mit den Produkten zeigen, hätten für Glaubwürdigkeit gesorgt.

Das Sortiment zu einem späteren Zeitpunkt – nach der abgeklungenen medialen Aufmerksamkeit – sukzessive zu erweitern wäre eine funktionalere Strategie gewesen.

Nichtsdestotrotz, ein Ziel haben Marie Kondo und ihr Team in jedem Falle erreicht: ihr Onlineshop ist in aller Munde – erste Produkte sind trotz Kritik und hohen Preisen bereits vergriffen. Eine erfolgreiche neue Online-Positionierung – zumindest finanziell.